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酷作与自由手


文／雷立刚



A，戛纳，戛纳！

为什么要去戛纳？中国比较优秀的广告人，有时会问自己这样一个弱智的问题。恕我孤陋，在我的印象中，即便国内的一些“精英广告人”，也是在1996年才开始走进戛纳广告节的观摩会场的。那时，他们感到“又新鲜又刺激”，感受到了“创意的无穷空间”。到了1998年，北京捷先广告公司的总经理徐建，带着他们公司的作品《联想电脑——孩子与猩猩的故事》来到戛纳，他自认为“少了许多新鲜，却多了不少评判”。然而，正当中国的精英广告人们酬躇满志，想要在世界广告之林“树碑立传，超英赶美”之际，99年度的戛纳广告节迎头给了他们一记痛击。我的一个朋友在互联网上看了获奖作品之后，他诚实地说，“我已经读不懂国际广告的审美趣味了。”
是的。太难读懂了。以99戛纳平面广告大奖作品为例吧，从近7000件参赛作品中取得最高荣誉的，是著名的伦敦TBWA广告公司为索尼的Play Station游戏机所作的招贴。画面背景是公厕（或地铁）黑色的墙壁，一个矮瘦的男子，做着鬼脸，倚在一个高大丰满的女人胸前。 女人只露出一张红唇和一只颓废而性感的眼睛，以及丰挺的双乳。我看了很久，始终不明究竟——没有任何其他文字解释，没有任何必要的铺垫……直到很久以后，看到评委会主席瑞荷德的有关解释，才知道原来图中人四个“咪咪”（乳头）上戴着的“乳环”（比耳环，鼻环都酷）与索尼游戏机上的四个按键具有相同的形状。从而“完整而智慧地传递出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通，同时是受众理解广告内涵的形式的挑战”（语出 瑞荷德）。
俺们看不懂么？活该，谁叫俺们不是“目标受众”呢？就象周树人说的，阿Q或者小D被打了，活该——谁叫你打不过呢？也象倭国犬人石原说的，中国人被施暴了，活该——谁叫中国人（他当然用的是支那人这个词）没有还击力同时又不懂得记仇呢？


B，信息时代的异化

在我看来，这其实暗示着，广告，已经不再是传统意义上的面向大众的“广而告之”了，它只做给它需要的人看。在某些时候，当“它需要的人”只是一个极小的群体时，对社会“沉默的大多数”而言，它无异于天书。我承认，这应当算是一种进步，因为它在某种意义上提高了效率。但是，我个人认为，这也正意味着，在契合了信息社会分工细化的客观需要的同时，广告，终于完全被功利主义异化——它严重忽视了公平，以及广告应有的对多数人的尊重。


C，堕落与快乐

99年的戛纳，使中国广告人仅存的一点点脆弱的自信心终于土崩瓦解，从此加速自甘堕落。他们进一步丧失了原创的动力，迅速向两极分化。
其中一极，奉行的是周树人遗臭万年的所谓“拿来主义”，不分青红皂白，不管国情民俗的差异，拿过来就用。比如戛纳99年“全场影视大奖”作品，由英国LoweHoward—Spink广告公司代理，伦敦Helen Langridge Associates制作的《祷文》，这条广告以带细小颗粒的黑白电影胶片摄制，话外音以圣经中的祷文形式喃喃不停：“不要软弱，不要哭泣，不要衰老，不要肥胖，不要践踏桌椅，不要……，不要不买《独立报》”。这条广告的广告主是英国“独立报集团”，其获得大奖的原因，在于将西方人从小就十分熟悉的“祷文句式”，巧妙地溶入了诉求之中。可笑的是，重庆有一个“精英广告人”，直接“拿来”用在房产广告上——对于西方所谓“幽默”的极度崇拜，使我们的广告精英们完全忽视幽默赖以生存的土壤了。但实际上，东西方的文化差异以及对彼此野史和典故的互不熟悉，使双方的幽默，常常是擦肩而过的。
“拿来主义派广告人”与周树人之流的堕落就在于此，他们总以为好东西是可以随手拿来的，但事实将会告诉他们，那只是奢望——你能拿到的，只可能是大家都能拿到的，换言之，即“大陆货”。而那些真正的宝贝，没有人会让你轻易“拿”过去。正如电脑和手机，我们可以很轻易地拿来组装，但核心技术我们却无从拿来，因为天下没有白送的午餐——由于缺乏“核心技术”，“拿来主义派”只好给“核心技术”打工，其中聪明一点的，便将注意力放在外在形式上，所以他们的外表往往特别花哨。具体到这一派的广告人，往往打扮新潮，言谈时尚，或披头散发如摇滚歌星，或将头发染得如“绿毛怪”，开口“狗屎”（要用洋文表达），闭口“你丫”，在自由落体般的堕落过程中，他们终于可以不再品尝原创的艰辛与痛楚，变得快乐而骄傲。看来，他们还当真以为“不做总统，就当广告人”哩——我呸！
分化出的另一极，是周树人所谓“阿Q精神”的拥趸。既自卑又盲目自大，既胆小又顽固不化。说起他们的风格，一是老土，二是死板。他们对于想象力等有生命的因子，具有一种天生的仇恨。他们那狭隘的脑瓜里，象阿Q喜欢吴妈一样离不了女人，恨不得在所有的媒体空间里都塞几个美女进行王婆卖瓜式的叫卖。不妨抓几个现行：1，“小护士给您拜年了！”——小护士系列产品的广告，打的是青春活力俏妹子的牌，如此老土的构思，居然也打开了局面，不能不说是对广告创新精神的讽刺。类似的还有“浪莎袜业”，“金正DVD苹果女郎”等，不一而足，因不值得本人多费笔墨，就此打住。2，“哈尔滨制药三厂”则大打“名人牌”，如“盖中盖”，重金收买即将进入更年期的中年妇女巩俐以及“少妇杀手”濮存熙，猪鼻子插葱，作权威状，推销其产品，这充分说明在广告主及制作人心里，不仅有着“官本位”情结，还有着由此衍生出的“名人本位”思想，在他们眼里，老百姓似乎是可以任由名人调理的“应声虫”，“沉默的大多数”似乎象羊羔一样，注定要跟着名人的指挥棒走——他们把普通百姓当成了什么？！这是广告人最可耻的堕落——因为他们不仅忽略了广告人尊重公众的义务，同时也丧失了一个人起码的对公平与正义的追求。然而，唯其如此，他们捞到了钱，获得了进入纸醉金迷世界的通行证，他们由此而无比轻松，无比快乐。


D，“酷作”（CorelDRAW）与“自由手”（FreeHand）

除了以上笼统地划分。还可以从创意和技术两个层面进一步刨析广告人的堕落。先谈技术。别的城市我不敢肯定，但在成都这个堕落的城市里，非位图的绘图软件中，“酷作”（CorelDRAW）起码占了90%以上的份额，而另一个杰出的工具“自由手”（FreeHand），在任何一个广告公司，擅长使用者均寥寥。据说，这也是内地平面广告制作界的普遍现象。对此我一度大惑不解，后来听说原因主要在于CorelDRAW附带的软件包中图库比与FreeHand丰富，可以轻松地适用“拿来主义”，省去了许多原创的麻烦。唉，看来“自由诚可贵，装酷价更高”呀。至于在位图工具软件中，PhotoShop依然独霸天下，但我发现，许多平面设计师，都仅仅只能利用PhotoShop作一些加工工作而已，比如，他们将像片和图片扫描进来，再用PhotoShop作一点技术处理，他们大多数从来未曾使用PhotoShop创造过一幅图，久而久之，他们不仅不会用PhotoShop作图，甚至武断地认定，PhotoShop根本就没必要用来作图。哎，只怕要笑掉西方设计师的大牙呀——这，就是我国当前的平面设计界。
可以想象，在如此的技术背景下，我国的创意和策划界能是个什么样的水平。具体地说，许多“CI大师”都是既无美术绘画经验，亦无平面设计技术的。但这并不妨碍他们的CI，更不影响他们成为专家甚至大师。其实，只要你够聪明，翻抄几本西方设计著作，建立一个概念高地，树立一个自己的“品牌”，再随时随地做一点自己的形象推广，你也有可能成为“CI大师或专家”。不过，李子多了也会烂市，“CI专家”太多的话，让俺们小老百姓眼花缭乱，只怕一个也记不住哟，哈哈。

可以说，中国当代的许多领域，包括广告界，都应验了一句话：时无英雄，使竖子成名。而一个“竖子成名”的时代，无疑是一个堕落的时代。

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