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网络书业：不谈成功梦想　只说随风而逝

□ 萧三郎

一个人要抬头多少次，才能够看见天空？一个人要要经历多少次失败，才能够听到成功的祝词？请不要说，只有在理想主义的国度人们才谈论梦想。今天的答案它在风中飘荡……

　这里曾经发生过一场“眼球战争”，浪漫的美国人从旧金山把Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的动人传说带到世界各地：一夜暴富的激情，匆忙撰写的计划书，日以继夜地工作，各种各样的会议，哈佛、斯坦福大学的MBA，印度理工学院与中国清华大学的天才少年，年轻而富有的新偶像……世界如此清晰与瑰丽地展现在我们每个人面前：找10个人，设计30个网页，拉一笔投资，成立一家公司，两年后卖掉它或者上市，35岁去加勒比海度假过下半生………

然而，历史用现实嘲笑了这场“新经济”的煽情演出。革命家、传教士和说谎家共同演出的４.５兆美元大戏随着纳斯达克股票的狂跌落幕了。现在从美国纽约到中国北京，满街都是霜冷的人们，冰冷的低气压一直在笼罩这个号称“新世界”的旧世界……

随风而去又一年

对于读书、写字的人来说，网络的一年已经成为记忆，刻骨或者铭心。一个叫做贝索斯的商人，一个叫做亚马逊的传奇，使得网络与书业也有了千辛万苦的关联——在当当书店买书，到博库去看电子书，在黄金书屋里瞎侃，最后在e书时空上“Down”两本新鲜“小资读本”回去炫耀。网络之后的读书空间是如此之大——暧昧与从容，幽雅与快速，智慧和欢乐——我们在互联网的空间里享受到了前所未有的冲动和激情。

而一年之后，他们中的很多族群已经风光不再。有的转向，有的掉头，有的在资本的压力下不知所措……对于普通读者来说，他们的出现、鼎盛和消亡来得如此的迅速，宛如一场春梦。

北大方正、科利华、民营企业家席殊、金山公司、中华读书报以及各种类型的风险投资家以“资本”为诱因，开启中国的“亚马逊们”的梦想——俞渝领军当当时曾发誓“要做电子商务的先驱，而不是电子商务的先烈”。但历史说了：必须得有壮烈者。

是的，必须得有壮烈者。那么就开始选择吧：未来是未来的，今天你就不要有收获果实的梦想，所以以美国作家史蒂芬·金为榜样的博库要败北；亚马逊的传奇已经淡化成生存的压力，所以其“中国版本”当当书店也要为生存挣扎；民营企业家席殊被网络“蛰”了一下，所以退却了……只有壮烈者壮烈之后，坟头才可能长出绿草。而绿草，或许也算是希望吧？！

五种猝死之法和四种生存之道

网络业界的资深人士早在“网络寒流”到来之前就有过寓言：第一：找个大船靠。赶快和国际资本的同类网站或者企业牵勾搭线。第二：找个良港避风。有钱又咋样？互联网企业现在不行就是不行，还是赶快和传统企业结盟。第三：找几个小船捆绑在一起，也可以抗风挡浪。说的则是联盟这一古老的招数。

老托尔斯泰也说过了：幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭则各有各的不同。外行看热闹，内行看门道。在网络业界“裁子裁女”艰难度日的时候，我们回头看看网络书业的历史，看看它的死法和活法的胜算都在哪里？

死法之一：抽身而退　　案例：旌旗书店

许晖和席殊的携手曾经是传奇。经过“兵变”、“改旗易帜”之后的席殊害怕了，他显然害怕了触网的“虚妄理想”。纳指雪崩之后，他更加坚定了公司主导业务的方向——传统业务将是对电子商务最坚实的支撑。打不起还躲不起吗？“我们计划将重心转向传统业务，发展连锁店。现在我们在全国拥有130多家连锁店，年底准备发展到300多家，现在的会员是7万多人，年底的目标是20万。”对依旧做着网络书店业务的旌旗来说，网络现在只是它的一个“手段”而已。

死法之二：隔岸观火　　案例：博库

２０００年４月，博库开站，一帮“海归派”从遥远的美国引进互联网先进技术在中国开启ebook的事业，梦想将人们从铅字的读书阅读状态带入互联网时代的电子阅读状态。目前状态下，公司所倡导的收费下载与收费阅读精神，在这个免费成为通行法则的互联网争霸年代显得格格不入。盗版风行的生存法则下，博库最重要的上游资源——与几乎所有的中文知名作家、作者、学者签约的几千本电子书——的优势也根本没有发挥出来。仅仅是一年之后，博库决定从北京战略收缩到美国，这种收缩也许不失为一种理性的“掉头”。

死法之三：无影无踪　　案例：人民时空

利用民族资本的人民时空曾经神气十足。人民时空与人民出版社等200多家出版社建立了合作关系，一网几乎“网断”了中国出版的所有上游出版资源。不过除了弄了一个不大不小的模式之外，在传媒上人民时空没有了声音。也许，抽身而退之外，无影无踪也不失为一种体面的死亡之法。

死法之四：卖主求存　　　　案例：黄金书屋

黄金书屋作为一个个人站点，曾经在中国互联网业界名头很大，险些就有了“上网读书不识黄金书屋，再称网虫也枉然”的感觉。就是这个黄金书屋后来被多来米网站所收编，再后来又被四大门户之一的lycos收购。有论者说：黄金书屋作为一个跟班，不过是被资本利用的棋子。难道这就是中国个人站点最好的命运？我则不以为然，生存是最大的现实问题。 同时举头三尺有古训：“留得青山在，还怕没柴烧？”

死法之五：坚守自道　　案例：当当书店
　　
做图书数据库起家的当当网上书店，把一个传统书店的架子搬上了网。在中国网络书店里面，它是最象“亚马逊”的。对于圈钱、IPO、折腾路数上的失败者，当当现在说的最多的就是它的钱可以用多久多久。俞渝当时曾发誓“要做电子商务的先驱，而不是电子商务的先烈”。其实说白了就是：坚守自道！坚持就是胜利！

活法之一：转土重来　　案例：中文在线

中文在线是个清华大学的学生公司，曾经风光了一段时间。后来也遭遇到了资本的压力，被迫停办了一段时间。不过最近好象又开始插足新领域的旅程——转土重来——有媒介报道说是“凤凰陧磐”。这个评价太高了，但是在活法上，或许这是一种。

活法之二：崎岖小径　　案例：金山卓越

金山卓越也是做卖场格局的模式。图书、音像，样样都来，举止和动作很象商人老榕的ｍｙ８８４８。不过卓越突出的就是低品种和高折扣。如果大家以为库存得在２０万以上才算一个网络书店的话，那么卓越的战略就是“剑走偏锋”……大家都上了阳关大道，我却爱上了崎岖小径……但是，这个崎岖的小径可能就是通往幸福的正确方法？

活法之三：传统“婚姻”　　案例：贝塔斯曼

　贝塔斯曼1997年和中国科技图书公司合资建立书友会。1999年俱乐部成员70万人，现有150万人，号称最大的图书俱乐部。会员的不断扩大，为BOL China提供了门户网站最为稀缺的有效用户。而在这个网站的背后，是一个掌握了巨型消费群体的网络销售终端……书友会的存在，成为贝塔斯曼在随时可能遭遇政策壁垒的“沼泽地“里扔下的块块砖头，帮助贝塔斯曼在中国的土地上站稳了脚跟。

活法之四：名声在外　　　　案例：e书时空

美国网络业界有两种人：一种是web　man， 一种是dot　 comer。前者是用互联网来生活的人，后者是用互联网来赚钱的人。e书时空站在商业网站之中，怎么看都是一个另类：它纯粹是来玩互联网的，而不是来被互联网玩的。也是，商业网站牛的时候，它也牛。商业网站黄了，它照样牛。也许，真正的互联网使用者喜欢的就是杀猪杀猪屁股——那是另外的一种搞法——也是一种永远让名声在外的生存之道。

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