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Google在华漫长亮相：更关心用户体验而非份额

from 徐波波的不老阁::Google百科全书 by 徐波波

　　这种热切和乐观的情绪，类似于20多年前可口可乐进入中国市场——每个中国互联网用户都偏爱Google，就像当年可口可乐公司幻想每个中国人都能消费一瓶可口可乐一样

　　“户口？中国的事情太荒谬了！人才为什么不能自由流动呢？”Google公司总部的人力资源主管在电话里对秦怡(化名)说。

　　接到这个电话表明，秦怡已经接近成为Google中国公司300多名员工中的一位。虽然错过了两次，但是第三次，秦怡终于在平安夜接到了来自美国的长途电话。这是为进入Google中国公司进行的第二轮考试——用英语进行。

　　主管问她对加入Google工作有什么条件，秦怡提出了北京户口的问题，这位主管解释说，Google在中国的政府关系还有待改善，因此一时不可能获得那么多北京户口的指标。

　　这并不是秦怡选择Google公司的唯一障碍，应聘的职位也曾让这个名牌大学的学生有点不适应。这个职位属于Google中国公司在线运营部门(online operation)，主要负责AdWords(关键词广告)业务的客户服务。

　　客户服务这个职位听上去有些低端，但是当秦怡阅读完上百页的关于AdWords业务的说明之后，她改变了主意。“这是一个很有意思的工作，是了解互联网和中国市场之间关系的窗口。”秦怡说。

　　目前在Google中国公司负责AdWords的客服团队还只有几十人。但是无论在中国公司，还是在整个Google，这一业务是公司的主要利润来源。它的主要业务原理是，广告客户在Google上注册关键词，当互联网用户搜索这个关键词时，会在搜索结果页面的右侧看到企业网站的链接广告。如果用户的鼠标点击了这些广告，也就打开了Google公司的收银箱——Google对广告客户的收费原则是点击付费，不点击不付费。

　　2004年 10月，Google推出了另一种更先进也更复杂的广告模式——“Adsense”，这是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入Google AdSense，就成为Google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示Google关键词广告，Google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金。如果AdWords是帮Google收钱的话，AdSense就是帮Google分钱。

　　挫折

　　就在Google进入中国半年以后，这家年轻的公司遭遇到中国市场的质疑。

　　作为Google一种图片搜索软件的忠实用户，Google公司在秦怡心目中代表着酷，好奇心和无边界的思考。这是一份让人羡慕的工作，即使为了获得它需要等待三四个月，秦怡认为也是值得的。

　　但作为一名用户，对Google在中国的卓越表现，需要等待的时间显然长得多。其实早在2000年初，Google的工程师已经悄悄地开始研发能够接收中文、日文、韩文的系统。到了年底，一个勉强能用的中文版Google就诞生了。2001年的时候如果在中国上网，谷歌的服务器就会检测到用户的位置并自动连接到中文的界面。法文版的谷歌系统也是这样运作的。

　　但是在中国经历的波折显然更多。直到2006年4月12日，Google才宣布全球中文名称“谷歌”，在Google中国团队进驻6个月之后，正式宣布进入中国市场。从竞争对手微软那里请来李开复担任Google中国区总裁，充分体现了这家公司对于一个拥有1.3亿互联网用户的广大市场的决心。

　　“事实上，我们在中国占据了可观的市场份额。对我们来说，那里蕴藏着巨大的机遇，我们可以利用我们激动人心的市场占有率来赚取广告收入。”Google传奇般的创始人拉里·佩奇说。

　　这种热切和乐观的情绪，类似于20多年前可口可乐进入中国市场——每个中国互联网用户都偏爱Google，就像当年可口可乐公司幻想每个中国人都能消费一瓶可口可乐一样。

　　就在Google进入中国半年以后，这家年轻的公司遭遇到中国市场的质疑。研究咨询机构易观国际的一份研究报告表明：按照营收计算，Google与中国市场的领先者百度之间的差距正在进一步拉大，2006年，百度依然保持第一的位置，并且市场份额进一步扩大，达53.3%，比2005年的33.1%，增加20个百分点。Google的份额从2005年的13%上升到16.1%，超过雅虎，跃居第二位，但是与百度之间的差距被进一步拉大。

　　“我们更关心客户的体验，而不是市场份额。”Google中国区总裁特别助理郭去疾说。

　　然而，独立咨询公司北京正望咨询有限公司2006年9月完成的一份报告表明，Google在中国用户心目中也正在经历“祛魅”的过程。这份报告以最具代表性的北京、上海、广州三地市区居民为调查对象，以用户首选的搜索引擎来定义市场份额，结果表明，百度的市场份额由一年前的51.5%上升到64.5%， Google则由32.9%下降到20.6%。这份报告还认为，Google用户仍然具备高学历和高收入的社会特征，但在高学历和高收入的这个群体中，不少已经转变为百度用户，Google面临核心用户被百度不断蚕食的严峻挑战。

　　郭去疾说，Google并不在意外界的分析，并且相信Google的产品会说明一切。“可是Google到目前为止没有提供任何适合中国本地的产品。”易观国际总裁于扬说。

　　2006年年初，李开复说，Google中国公司将提供越来越多的汉化产品，会选择适合中国的产品并汉化过来。但是在过去的一年里，Google并没有做到这一点。直到现在，Google中国公司引以为豪的依然是Gmail和Google earth这样在国外已经名声赫赫的产品。对于一些专业人士来说，那些Google提供给中国用户的只是汉化版，而不是经过本地化的产品。

　　这些凭借口碑相传获得名声的产品，让人充分感受到Google的想象力和创造力。然而在中国，这种认同很不充分。比如Gmail这种被Google看来“前途远大”的产品，在中国的拥趸没有想象的多。

　　我给一些朋友或客户在电话里告诉他们我的电子邮件地址，总会很费劲……最后我总发现，这是不可能完成的任务。他们在我报出Gmail.com的时候，常问我什么G？我说Google的G.什么是Google？我说是跟百度一样的搜索引擎。就是Gkh的G，一公斤的G.“博客中国内容总监康国平在自己的博客里抱怨说。

　　2006年年初，李开复在接受《21世纪经济报道》访问时说：“我想到今年暑假到秋天的时候，对用户来说Google的创新会给大家很多的惊喜，Google的使用率和市场份额只会上升不会下降。”

　　然而，一年以来，Google没有带来惊喜。更糟糕的是，Google和所有在中国表现不佳的跨国公司一样，业绩不佳和人事变动接踵而至——担任亚太区市场总监的王怀南和担任大中华区联合总裁的周韶宁先后辞职——而两件事情之间的关系却永远对外界讳莫如深。

　　辞职的周韶宁曾经担负着为Google中国建设渠道的重任。 “Johnny(周韶宁的英文名字)不懂互联网渠道，让他来建设渠道当然不行。”一位接近Google中国公司的人士说。

　　市场

　　没有用户基数的高端，只是自欺欺人而已。

　　“渠道很差，导致有品牌而没市场。这是Google中国最大的问题。”近日，盛大网络总裁唐骏在解释自己为什么没有考虑担任Google中国区总裁时说。

　　渠道是Google在中国面临的最大挑战。这家公司在美国采取直销的模式，广告主可以通过登陆Google的官方网站Google AdWords页面注册办理(需国际信用卡)。这个过程简单、方便，没有任何中间环节。

　　对于成千上万中国的中小企业来说，一直没有投放传统广告的渠道，搜索引擎广告的低门槛有着很强的吸引力。然而这些企业的大多数没有自己的企业网站，缺乏投放网络广告的习惯，而且支付手段也与国外市场大不一样——中国信用卡并不普及，而且企业也不能通过信用卡付广告费。

　　“中国的搜索引擎广告市场，是渠道代理商说服客户做起来的。”厦门时义浩维科技有限公司总经理倪英伟说。

　　面对这样特殊的市场，Google做好准备了吗？

　　2005年上半年，Google公司曾经派人来中国接触了在中国的搜索广告渠道代理商和直销商，一共只有5家左右。作为国内几大搜索引擎广告经销商之一，时义浩维科技有限公司也是其中之一。倪英伟说，当时只是接触了一下，Google并没有直接透露在中国的战略。

　　到2007年初，时义浩维并没有成为Google的目前为止仅有的20家代理商之一。“其实那个时候(2005年)，卖过百度竞价产品的代理商更适合卖Google，但是Google做不到。”倪英伟说。

　　虽然被华尔街看作是Google商业模式的中国版，但事实上，百度公司才是中国市场的先行者。从2002年开始，百度公司就开始向市场提供关键词购买的服务，作为一个产生于中国市场的“草根引擎”，它对中国的理解要超过Google，而这家公司升入三四级城市的庞大渠道也是Google不能比的。而那些成为百度代理商的公司和百度之间都签有排他性条款，不可能再成为Google的代理商。

　　在中国市场上，渠道往往某种程度上掌握着客户资源，而且是一批客户资源，如果处理不好，渠道不仅会带着客户离开，还会影响一片。尤其互联网广告的投放存在复杂的技术问题，显然渠道代理的解释甚至部分的售后服务工作尤为重要。

　　“客户服务本来就应该是本地公司进行的。”倪英伟说。

　　而对Google中国公司的客户服务部门来说，这显然是一个挑战。这个客服部门至今坚持用Email完成与客户的交流，而不是电话，“因为Google是一家互联网公司。”

　　Google意识到这种挑战吗？

　　对此，李开复在一次接受采访时说：“我们并不认为代理商越多越好，Google在中国的团队有限，签那么多代理商也是一种不负责任的行为。而且我们没有营业额的压力。我们只在乎一件事——有多少中国用户在使用Google，对Google的忠诚度有多高。”

　　Google公司的人士在一次校园推广中自豪地说，Google用户的转换率(有效点击和点击总数之间的比率)要高于百度。这说明，对于广告主来说， Google用户的点击更有意义，因为他们更有社会地位，更有购买力，比那些使用百度搜索盗版的MP3格式歌曲，或者去“百度贴吧”这样的网络社区看帖子的人，更有可能为自己带来生意。

　　但是这只是事情的一方面，另一方面，如果没有足够的用户点击量，即使转换率再高，对于客户来说，回报仍然有限。

　　“Google中国现在仍然可以用高端用户和成熟用户的高比例来安慰自己，但这个安慰未免太虚幻了。没有用户基数的高端，只是自欺欺人而已。”互联网独立分析人士洪波说。

　　当然，Google在中国的挫折并不完全来自于“自欺欺人”。

　　“国外互联网公司在中国的失败原因，很多是中国人说不出口的。”北京正望咨询有限公司首席分析师吕伯望说。

　　对于竞价排名业务，搜索业界通常有两种做法，一种是搜索结果不收费，搜索页面右侧为广告位，实行竞价排名，代表是Google；另一种是搜索结果和搜索页面右侧都是广告位，代表是百度，这种做法实际是把广告与搜索混淆，有损搜索结果的客观性。

　　来自正望咨询公司的分析报告表明，在北京、上海、广州三地中，有2/3到3/4的受访对象并不知道，自己使用百度进行关键词搜索的结果是不客观的，和广告相关。

　　“(百度的)这种竞价排名的方式在其他国家的市场都出现过，最后都失去市场的生命力，我相信在中国也一样。”郭去疾说。

　　比起搜索广告不分的竞价排名，恶意点击虽然是Google在全球市场已经面对的问题，但是也许在中国，这一问题更严重。

　　2006年8月3日中午，北京一家民营医院——安定门中医医院的院长刘文华在百度总部所在地的马路对面，树起一条横幅，上面写有：“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财，要求立即停止欺诈行为，公开赔礼道歉，全额退还广告费”。

　　刘文华一直是百度竞价排名服务的大客户之一。从2003年开始，他前后一共购买了1000多个关键词，花费400多万元。在百度搜索栏输入关键词“子宫肌瘤”，点击其中的“北京天伦不孕不育医院专业治疗子宫肌瘤”，就进入刘文华相关的网站。从2006年6月开始，刘文华发现每月向百度支付的金额增长得很快，经过第三方机构检测，发现大量恶意的点击来自于一个与电影、色情和娱乐内容有关的网站。

　　这家网站参加了百度的主题推广，就是相当于Google的“Adsense”业务——把百度的文字广告放到相关网站，网站用户通过点击该文字链即产生竞价收入，网站主就可以从百度获得相应的佣金。

　　吕伯望说，中国有众多的网站收入有限，需要靠点击来获得一点收入。同时，制造点击数仍然是为数众多的网站获得风险投资青睐的最重要途径。

　　倪英伟认为，从利益驱动上看，无论是厂商的竞争对手，还是参加搜索引擎的广告联盟(Adsense)的网站，甚至包括搜索引擎本身，都没有消除点击欺诈的短期动力。“制止点击欺诈只能靠道德。”倪英伟说。

　　虽然与百度的合作并不愉快，但是刘文华仍然选择了百度而不是Google。他解释说，因为Google对于关键词的审查比较严，很多关键词的申请不能被Google通过。

　　“只要是《广告法》不允许的，在Google那里就通不过”。刘文华说。

　　未来

　　比起这些轮廓模糊的合作，前思科中国总裁杜家滨将加入Google中国的传闻意义也许更大。

　　对于Google来说，在中国建立著名的“Google经济体”是一件困难的事情。在美国，凭借自己的搜索和广告服务，一系列网站与Google之间进行合作，这种经济体有自我强化的作用：点击Google广告的用户越多，这些网站的主人获得的收益就越高。获益越多，急于将Google搜索和广告技术添加到自己网站服务项目的人就越多。而这个网络体系规模越大，其他人挑战这一体系的难度就越大。

　　而在中国，Google面对的是与自己模式相仿的本土厂商，以及一个各种约束条件完全不同的市场。建立这一经济体的基础中，搜索技术本来是Google最可以凭恃的优势，但是在中国，由于对网站访问速度和功能稳定性的怀疑，用户无法获得想象中的完美服务。至于Google引以为豪的广告服务，如何让成千上万的中国企业弄懂那本厚达一百多页的 Adwords手册，也是一件很难完成的任务。

　　一句“本地化”就能解决一切吗？

　　“4个月后，Google任何本地化的破绽都将被弥补。”2006年10月，李开复公开表态说。

　　6个月过去了，Google在中国做些什么呢？

　　2007年年初，Google中国公司宣布与下载软件厂商迅雷软件进行战略合作。李开复特意强调，这次合作是Google中国做的决定，而与 Google总部只用了一封邮件，花了几个小时就把此次合作的细节谈定。他还举例说：“很多网民在听明星唱的歌时，可能会想了解他们的背景信息，而网民在搜索歌星图片时，又可能想听他们的歌，所以具体的合作会体现在这之中。”

　　这是一次成功的本地化实践吗？除了流量，这家宣称覆盖用户数超过1.1亿户，安装机器数达到8000万台的软件商会给Google带来什么呢？尤其是，许多中国互联网用户使用迅雷是下载盗版软件，音频、视频文件，下载中存在恶意软件的问题，一直定位高端的Google做出了明智的选择吗？

　　“Google这种做法只能是顾此失彼。它还是应该保持自己的高端形象，加强对高端用户的服务。”于扬说。郭去疾的解释是，Google的主要目的是借助迅雷来发行Google的工具栏，这是Google在国际上的“标准做法”，但是和迅雷合作还停留在“框架性协议”的阶段。

　　在此之前，Google中国公司还宣布，与中国移动合作共同提供手机搜索服务。李开复描述了一个诱人的前景：未来某一天，你经过某个商店，看到一套中意的服装，用手机把它拍下来，连同商标和价格一起传到Google的后台， Google就会告诉你，附近的哪些店有更优惠的价格。但是这种应用，目前在日本还处于试运行阶段，在美国尚且没有，在中国看起来更加遥远。

　　比起这些轮廓模糊的合作，前思科中国总裁杜家滨将加入Google中国的传闻意义也许更大。这则消息说，杜家滨这位先后在微软和思科中国公司工作20多年的职业经理人将会担任总裁，接替周韶宁与另一位总裁李开复搭档。Google中国公司还没有证实这一消息。

　　“微软用了10年时间才找到了陈永正(微软大中华区CEO)，Google在中国需要多长时间呢？”于扬说。

　　和陈永正相仿，杜家滨也来自台湾地区，在中国大陆工作多年，有着良好的政府公关能力。他的到来会是本地化最重要的一步吗？

　　郭去疾强调说，不要忘记Google是一家技术公司，为用户提供最好的体验是公司的使命。他说，虽然没有时间表，但是Google中国公司今年一定会提供面向中国用户的产品。这个使命目前要落在100多名平均年龄不到30岁的中国工程师身上。

　　秦怡已经顺利通过第三轮考试，成为Google中国公司的一员。在她之后肯定要加盟Google中国公司的还包括著名的Google大厨，他将负责为Google中国公司员工提供和Google的产品一样富有想象力的食物。

作者：黄一琨 徐涛 | 出处：财经时报

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